华帝的营与销

  2017-11-22   艾肯家电网/张予怀

原本和华帝副总裁韩伟约定的时间是上午九点半,但是直到当天下午临近下班,《艾肯家电》才被告知可以前去拜访。

“很抱歉,今天开了一天的会。”此时的韩伟一身休闲打扮出现在我们面前,他一边招呼我们坐下,一边喝了口水清了清嗓子表达了他的歉意。尽管已经忙碌了一天,但他的声音依然十分洪亮,丝毫感觉不出有任何的疲惫感。

实际上,这种快节奏的忙碌状态对于韩伟来说应该已经是家常便饭。从2015年起,华帝这家拥有二十余年发展历史的老牌厨电企业开启了声势浩大的品牌转型历程,确立了高端智能厨电的发展主线。按照华帝董事长潘叶江的设想,则是要把华帝打造成“全球高端品质厨房空间的引领者”。

从表面上看,华帝进行转型是为了改变品牌发展略有老化的局面,但根源上是为了适应在新时代背景下,通过品牌的年轻化,以吸引和满足85、90后为主的年轻一代消费者的需求变化。

而作为主政营销的副总裁,韩伟自然是重任在肩。因为就某种意义而言,营销的本质就是企业和消费者之间建立链接的过程。也就是说,他领衔的华帝营销系统,需要改变消费者长期以来对华帝品牌的固有认知,从而把高端、时尚、智能等品牌元素传递给日益挑剔和变化的消费者,并让他们觉得华帝是一个比较酷的品牌。

这显然不是一个容易的过程。

华帝股份副总裁韩伟

新时代的华帝要扎根在消费者的心智中

从韩伟本人的履历来看,他有着在零售、家电等行业丰富的从业经验,先后经历过国际零售巨头进 入中国市场的快速布局,及家电行业的残酷竞争洗礼。不仅如此,在主政华帝营销工作之前,他还曾以私人顾问的身份,并和华帝董事长潘叶江达成了一定的共识。

韩伟告诉《艾肯家电》:“我和董事长之间,在时尚、国际化等很多方面都有着相似的见解。正是基于这种彼此之间的相互信任和认同,我们可以说是带着共识开始工作的,不需要任何磨合的过程。”

事实上,也正是这一段宝贵的经历,让韩伟对眼下的厨电行业,及华帝的变革有着更加深刻和独到的理解。

在他看来,相对于发展更成熟、普及度更高的大家电而言,厨电的受关注度还比较低,大部分消费者对于厨电品牌并没有很清晰的认知,在很多方面还需要企业去进行引导,去开发他们的心智。因此从某种意义上来说,留给厨电企业差异化发展的空间会很大。

而华帝此前虽然品牌有老化的迹象,但华帝公司的总体发展依然健康和稳健,二十余年的发展形成了一定的专业化积累,并始终保持在国内最重要的几家厨电企业的行列。如今,在明确了要成为‘全球高端品质厨房空间引领者’的发展战略之后,华帝完全有机会,且有能力去实现更大的突破。

“当前随着年轻一代消费者的日益崛起,消费升级的趋势越来越明显,那些高端、智能、有品质感的厨电自然更加受到青睐。与此同时,在物质文明达到一定的阶段之后,人性更需要精神层面的东西,而在追求美和时尚方面恰恰是最决绝的。因此我们想赋予华帝品牌时尚的元素,使得用户在购买和使用华帝产品之后,能有一种精神层面上的满足感。”

“因此,我认为董事长提出的‘全球高端品质厨房空间的引领者’的这个战略,不仅符合华帝在新时代特征下的发展需求,也保证了华帝品牌能够在消费者心中扎根。”

出现在9月20日的华帝2017品牌发布会上的韩伟

以快打慢,华帝新品牌战略的快速落地

在明确了全新的品牌发展战略之后,韩伟和他领衔的营销团队需要做的就是把华帝全新的品牌特性去展现出来。

韩伟坦言:“现在的节奏确实非常快,每天有很多事情需要快速的决策和快速的推动,不过由于我们所有的行为都是围绕着成为‘全球高端品质厨房空间的引领者’的这个战略去展开,因此现在的执行效率很高。”

这种在营销变革上的高效率主要体现在两个方面,首先是产品上的快速切换。据了解,自进行品牌转型以来,华帝加速了产品更新的速度,包括油烟机、燃气灶在内的产品均是按照24个月的周期进行规划。也就是说,一套产品的生命周期只有两年,两年之后会有全新的一套产品面市。韩伟直截了当地表示:“只要是不适合华帝未来发展的产品,我们都一律砍掉。”

其次则是对“智慧+,时尚家”品牌口号的全方位落地。除了产品的全面更新以外,华帝还对门店设计、终端输出、品牌形象等进行升级,使得企业各个层面都和时尚、智能挂上钩。

从效果来看,随着“魔镜”系列油烟机、“魔碟”悬浮式燃气灶、“魔箱”蒸烤一体机、“三体”健康洗碗机、TA2全时恒温无冷水燃气热水器等一系列新产品的陆续推出,华帝的产品力得到明显的提升。

根据中怡康的数据统计显示,在今年1-9月中,华帝油烟机和燃气灶的价格涨幅分别达到17.6%和 12.4%,涨幅位居行业前列。与此同时,通过邀请明星代言、大手笔投放娱乐节目、持续升级VI及SI形象、加快布局旗舰店等一系列积极的举措,华帝厨电“潮牌”的形象也日渐清晰。

就在日前华帝发布的2017第三季度报告中,华帝前三季度实现营收40.83亿元,同比增长30.94%,归属上市公司股东的净利润规模达到3.12亿元,同比增长54.91%。在产品升级、品牌营销和渠道拓展方面的改革均取得了显著的成效。

对此,韩伟却十分谦虚地表示:“其实华帝在这两年并没有做什么大事,就是围绕着一个明确的目标去做一些看得见、摸得着的事情。假如非要说有什么不同的话,那就是全新的华帝团队更有动力去做这些事,更加愿意从细节上去把这些事做好。之所以能在厨电行业中体现出全新的姿态,更多是由这些小事堆砌而成的结果。”

提升视野,推动华帝更进一步的发展

现如今,华帝的品牌转型依然在加速推进之中,绝不会因为取得了一定的阶段性成果就有所懈怠。

在韩伟看来,厨电行业的未来一定是朝着精细化、专业化的方向去发展。对于华帝来说,既然把自己定位为一个时尚化、国际化的品牌,那就必须要在品牌的方方面面始终保持在消费者心目中的接受度和关注度,而不断去提升整个团队的视野也成为了韩伟不遗余力去打造的一件事情。

韩伟表示,“在对待一件事情或者一件事物上,一个人的审美、情怀和视野都会影响其行为和动作。在这方面,我认为我们整个营销体系还存在很多短板,特别是在对全球化、对时尚的理解上视野还远远不够。”

鉴于此,华帝在邀请北京大学汇丰商学院给华帝的高管和核心代理商上课的同时,也在团队 中提倡一种随时随地随事随人的学习姿态,从而不断去提升他们的视野。

“比方说通过和时尚集团的合作,我们团队对于时尚的理解就得到了进一步的加深;比方说通过和盒马生鲜团队的交流,我们更加了解了一些生鲜半成品的加工流程;再比如在和天猫、京东等电商平台的对接中,我们也接触到了时下最新的技术和品牌玩法……这些所有的一切都可以成为我们获取知识和提升视野的路径。归根结底,还是现在消费者的变化太快,你永远都不知道下一秒他们会喜欢什么,我们作为品牌方,唯有通过不断的学习才有可能去跟上他们需求的变化。”韩伟通过举例进 一步表明了华帝提升视野的重要性和迫切性。

应该说,通过品牌转型的快速落地和高效执行,华帝成为了近两年来表现最为活跃的厨电品牌之一。如今,在中国厨电行业的版图中,能够在烟灶领域实现50亿+营收规模的企业有且只有四家,头部效应越发明显。

不过华帝的“野心”显然不止于此,潘叶江提出的“三年一百亿、五年做第一”的发展目标在今 年又被进一步的具化成“三年一百亿、六年两百亿”。而从韩伟的角度来说,除了来自具体数字上的压力之外,他还希望通过辅佐潘叶江,把华帝打造成为一家所有消费者有好感、所有员工有骄傲感、所有投资人有期待感的厨电顶级企业。(张予怀)


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