多维跨界 美的空调的泛娱乐化营销

  2017-12-5   艾肯家电网/文思

当“在无风的时光遇见你”这句话映入眼帘的时候,静谧与和清、温馨与浪漫的感觉便在笔者的周遭萦绕,美的空调以一种温柔的调触将舒适星系列产品提炼得如春风拂面,以一种阒然的方式将冰冷的工业制造品悄然传递出丰富的内涵。也仅仅是这一句话,在割裂传统同时也开启一个营销传播的全新阶段。

以《西游记》、《水浒》、《红楼梦》、《白娘子传奇》等等传统经典名著、故事中的典型人物或桥段为题材,融入舒适星系列产品的功能与利来国际娱乐平台,美的空调全国的零售终端在今年上演一场有一场趣味盎然的活动。进入12月份之后,美的空调的传播方式又创新举,各大终端与门店的线下王者荣耀争霸赛,与酷狗、5sing平台合作开展的原创歌曲征集,对广州马拉松的巨资赞助,实现了音乐、游戏、体育等等多个维度领域的跨界融合,美的空调藉此也于泛娱乐化营销传播上展现了其长袖善舞的另一面。

空调行业交互式传播的经典案例

移动互联网对传统的信息传播方式产生了巨大的解构作用,碎片化、个性化改变了企业品牌产品与用户之间的信息传输格局,尤其是年轻一代消费用户群体的崛起,也冲击了用户对产品、品牌的认知体系。所以,自我颠覆与创新不仅仅止于企业的技术研发和产品升级层面,更体现在与用户实现信息衔接的方式上有所变革。

美的空调以“在无风的时光遇见你”为核心在今年线下人口密集的公共场所,在线上诸如微博、微信等移动传播平台及PC网络端,以视频、诗词等形式与用户进行了丰富多彩的交互,产生了以亿为计的信息达到量。而以传统名著为IP的终端交互式活动,在线下实现了卓有成效的引流。

本月初美的空调与酷狗和5sing平台开展的以“在无风的时光遇见你”为主题的原创歌曲征集大赛尤其是如此,邀请中国唱作歌手金志文、酷狗首席娱乐官季声珊、金牌音乐制作人崔恕担任本次原创作品征集的评委,歌曲形式上不限于爵士、饶舌、流行、古风等格致,以20万元奖金吸引原创音乐爱好者的参与。从12月1日至4日短短的四天时间内,已经征集750多首原创音乐。

与原创歌曲征集活动同步开展的还有全国各大线下终端门店的王者荣耀争霸赛,结合空调产品制定与热点结合的“王者专属空调”、“专项游戏赠品” 给线下零售提供助力,不同玩家的不同段位还可以享受相应的折扣和让利,区域冠军及全国总决赛冠军更是可以获得丰厚的奖金。在促进线下引流的同时,与消费用户也进行了有效的交互。而即将在12月10日开展的广州马拉松运动中,美的空调的品牌、产品元素将有大面积的融入与展现。

美的空调的品牌形象、舒适星产品的功能利来国际娱乐平台、M刻系列空调的产品元素通过上述丰富多元的活动,通过与广大消费用户群体多种形式的交互,都在潜移默化地向用户进行着信息传递。

用户年轻化下的跨界融合

趋于分散、复杂、多元的信息集散特征的背后,是用户群体的更迭与替换,85后、90后正在成为包括空调在内消费品的主流用户,他们对产品的认知、品牌的感知、功能的利来国际娱乐平台与年长一代的用户形成了鲜明的格调。对于空调企业而言,抓住了年轻一代用户群就意味着在未来发展中占据更为有利的竞争地位,美的空调今年在线下和线上开展、举办的各种活动,核心的诉求点就在于对年轻用户群体的迎合与适应。

王者荣耀是国内玩家群体规模最大、参与度最高的一款手游,更为重要的是,玩家多集中于年轻群体。马拉松活动也是如此,尽管对该体育活动的热衷者不乏70后甚至是60后,但是马拉松运动绝大部分的爱好者、关注者及在成绩上有所表现的选手,依然是充满激情、精力充沛的青年人群。

美的空调与酷狗和5sing平台开展的以“在无风的时光遇见你”为主题的原创歌曲征集大赛为年轻一代的音乐爱好者提供了一方自我价值展现的舞台,以传统名著为IP的线下活动及线上的交互,糅合并传递出更为多彩的年轻化元素。

多种形式活动齐头并进,让美的空调实现了对体育、音乐、游戏、文学等等多个领域跨界融合。跨界并不是一个新鲜的词汇,但从来没有一个空调品牌能够像美的这样在同一个时间段内实现多维度的跨界。美的空调以一连串让人眼花缭乱的跨界举措实现了对年轻用户群体最大程度的覆盖。

终端导向下的产销模式变革

无论是已经开展近一年的传统经典名著IP在终端活动上的导入,还是与酷狗和5sing平台开展的以“在无风的时光遇见你”为主题的原创歌曲征集大赛,乃至如火如荼的王者荣耀全国争霸赛,都是在为美的空调的终端零售聚集人流、为市场销售提供助力。

在“产品领先、效率驱动、全球经营”三大战略主轴的指引下,美的空调早就摒弃了传统的大压货大分销产销模式,进而以勤进快销的方式推动终端零售,强化效率驱动之于整个经营体系运营质量的提升。美的空调此举也激化了整个行业产销模式的变革,用户至上和终端导向也正在主导中国空调市场竞争路径的演变。

以终端为牵引和信息源让美的空调的市场销售效率及其规模得到了极大的提振,在今年的“双11”当天美的空调创历史新高地实现了10.8亿元的销售额,而在此之前的“11.3”美的品牌当日活动中,空调产品再次成为主角并同比又创佳绩。事实上,进入2018冷冻年度以来,美的空调国内市场的出货业绩颇为靓丽,带动了整个行业在2018年度淡季阶段出货量的同比高增长。

内生式增长成为了美的市场经营的期许所在,而美的空调的跨界泛娱乐营销在提升产品和终端拉力的同时,也在给美的空调的市场销售提供内生式动力。而一系列传播方式的革新,也让美的空调走在了一条更为宽阔的增长通道之中。(文思)


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