助力厨艺界“世纪之战” 美的冰箱再创教科书式营销案例

  2017-12-7   艾肯家电网/窗台

一次轰动半个中华美食圈,关于“西式提鲜、中式入味”的微信diss,一场新锐蓝带大厨“小宝君”和我国博古斯第一人王海东大厨的正面PK,最终却带火了一款美的温湿精控冰箱。这可能是今年高端家电领域,最具创造性、最具参考价值的营销案例之一。

之所以达到如此“无心插柳柳成荫”的推广效果,营销专家可能从中看到了品牌高端化、教科书式的软性植入、立体式的整合传播,家电同行可能从中读出了产品、技术的有力支撑。但万变不离其宗,究其内核而言,无外乎“用户”二字。对用户需求的深刻洞察,或许是美的冰箱实现此次品牌“进阶”的逻辑所在。

独辟蹊径跨界营销  打破尴尬式植入链     

此次美的冰箱的抢镜看似意外,实则“有心”,这主要得益于美的冰箱对于年轻用户心智和对于时事热点的敏锐把握。

早在半个月前,东方卫视“顶级厨师”冠军的法国蓝带主厨、在微博坐拥过百万粉丝,并且在豆瓣网美食达人名列第一的小宝君,大胆尝试了将西式提鲜理念融入中古传统四方菜式代替入味的烹饪技巧。美的冰箱作为美味料理的忠实拥护者,决定给予小宝君一展拳脚的平台——与小宝君合作“鲜战四方”栏目,发布了对四方菜式的改良做法。一时间,用意大利面来烹制面条、用半汤半烤来代替清炖等新奇做法,引来各方啧啧称奇。

然而小宝君此举还引发传统中菜厨师界的热论,第一位赢下全球厨界“奥林匹克”博古斯的中国厨师王海东师傅甚至专门发朋友圈表态,认为这四道菜的改良存在着漏洞,并不符合中菜“入味”的优良传统。全国各派的中菜菜系名厨也纷纷响应。包括淮扬菜大厨夏天,川菜大厨黃士俊,粤菜大厨李权超等都发言支持王海东。在这几大名厨眼中,传统中式做法就是比西式做法更胜一筹。

为了“教育”小宝君,王海东师傅甚至表示说接受约战:“我王海东不介意让这位年轻人真正见识一下中国料理的魅力和入味的精髓。”此话一出,夏天、黃士俊和李权超纷纷叫好,支持王海东在擂台上与小宝君直接过招。眼见双方争论迅速升温,美的冰箱随即与同为料理专家的“日日煮”美食平台联手合作,为小宝君和王大厨摆下了“中西美味争霸赛”的擂台,让双方为各自的中西烹饪理念一决高下。

纵观家电营销圈,大logo特写和花式口播,洗脑式的生硬而尴尬的植入,依然泛滥存在而鲜有突破。美的冰箱在此次“鲜战四方”的活动中,不拘一格跨界“料理界”,进行异业联动营销,不着痕迹间圈粉安利等巧妙手法,一举打破行业传统认知,走出家电营销界“尬植”的魔咒怪圈,堪为美的冰箱营销创新的一大亮点。

高端调性获权威认可  进入品牌红利期

对于厨师而言,食材的新鲜是料理成败的首要因素,由此可想,顶尖厨师对食材的新鲜度尤其“苛求”。小宝君一直坚信烹饪的灵魂在于食材,只有尊重食材的新鲜状态,才能发掘出食材最鲜美的一面。王海东大厨也认为完美的菜品,最主要的还是新鲜的食材。

与顶尖厨师“志同道合”的是,美的冰箱也格外重视食材新鲜度,而且在食材养鲜上不断趋于极致。在11月22日的PK现场,两位大厨由于未能有机会亲赴采买食材而颇有遗憾,但在利来国际娱乐平台了提供新鲜食材的美的冰箱后,美的冰箱温湿精控等黑科技功能得到了两位大厨的赞赏,并进而赢得5位大厨的集体“打call”。

厨艺界奥斯卡获得者王海东表示,烹饪是一门艺术,食材鲜,招招鲜,显然王海东大厨认可了美的冰箱对于中式料理所用食材的保鲜效果;国际钻石名厨、淮扬菜大师夏天认为美的冰箱拥有18个独立空间,3档15级温度精控,为不同食材提供专属保鲜温度,分储保鲜让食材时刻新鲜。国际领导人御用厨师、川菜大师黄士俊称,美的冰箱的“双调湿抽屉”可以解决这个问题—3D探头识别放入冰箱的食材并给予其专属的保鲜湿度,完美锁住食材新鲜。

餐饮服务国际裁判、粤菜大师李权超推荐美的冰箱,其360度实时除菌系统,全时杀菌,杜绝串味,还原食材本来新鲜。美国领事馆总厨杨光美大厨则认可了美的冰箱保鲜效果足以胜任中西餐。其多维智能变频系统,能够精控保鲜温湿度,波动小于1度,让食材长时保鲜。

美的温湿精控冰箱此番得到格外讲究食材新鲜的顶级厨师的站台、安利,正是对其保鲜力的绝佳力证,同时也是符合了美的冰箱高端品牌调性的有效之举。

如今,顶尖厨师们的鼎力推荐,已经赢得了主流媒体的密切关注与广泛报道,此次活动的影响力成几何级扩大、倍增。不难想象,大师级站台的“光环”,大量媒体聚光灯的照耀,对普通吃货用户的消费选择,无疑将产生无可比拟的引导效果。同时,在整个家电行业内,美的冰箱在产品、营销等方面的引领之势将更加凸显。通过营销活动的层层递进,蓄势发力,美的冰箱以高端化为“支点”,撬动了品牌调性的不断向上。

精准捕捉契合点  深入“吃货”圈层的心智

跨界合作虽然可以借‘他山之石’普及品牌的认知度,但它也需要具备一个前提:品牌跨界营销与其面向的消费群体高度契合。只有围绕兴趣人群进行集群化营销,以及精准人群投放,才能令品牌营销活动深入人心,进而产生更多有效转化的市场动作。美的冰箱显然深谙此道。

选择与美食节目合作,为顶尖厨师搭台,正是美的冰箱对集群化精准营销的完美落地。作为人气颇高的美食类短视频平台,“日日煮”内容覆盖全球74个国家和地区,仅在中国大陆就拥有超过5500万的活跃粉丝,还曾登上苹果商店的推荐页,通过《不可思议的料理》6分钟系列视频,“日日煮”为美的冰箱带来了海量的年轻用户、精致吃货,圈粉力不可小觑。据悉,《不可思议的料理》第一期栏目已经播出,单条视频全网总曝光量达到4000万,单条视频全网总播放量高达1300万。

携手“日日煮”,既是符合了美的温湿精控冰箱高端调性的有效之举,同时也实现了美的冰箱与“高阶吃货”的零距离交互,两个维度的“交集”恰恰契合了时下年轻用户“唯有美食与爱不可辜负”的价值观、有态度的精致消费观。

在消费升级之潮涌动的今天,品牌升级仍任重道远,尤其谈起家电营销,大众普遍感到审美疲劳。在这样的背景下,美的冰箱通过跨界料理圈,联手美食类短视频平台,不仅刷新了用户圈层交互模式,还被顶尖大厨“打call”,为家电行业的营销创新提供了可行性范本,也为其高端化转型提供了强大的品牌助力。


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