日出东方:纵横发力 谋求增长

  2017-5-15   艾肯家电网/蔡锦橙

尽管近年来反映在上市公司报表上的业绩难称出色,但日出东方通过纵向和横向的努力,并基于自身行业龙头的地位,仍旧给处在逆境中的光热同行们作出了突围的表率。

在2017年的年度会议上,董事长徐新建将日出东方近年来的努力和今后的努力方向高度概括为“一横一纵”战略布局。“一横”是基于消费升级和渠道需求的多元化,即继续做好太阳能、空气能、净水等核心业务,并不断强化领先优势,同时做好厨房电器等新的增长业务。“一纵”则是围绕企业的核心竞争力,由热水向采暖和建筑节能的纵深拓展。

日出东方展厅一角

更直白的说,一横是扩张,一纵是升级。今后日出东方旗下的两大品牌太阳雨和四季沐歌,均会沿此战略方向,向前推进。

战略背景:生动具体

促使徐新建明确战略决心的,正是对市场消费环境的判断。随着人们物质和精神生活水平不断提高,以及雾霾、水污染等环境问题日益突出,转变发展方式,提倡绿色发展,建设天蓝、地绿、水清的美丽中国已经成为国家核心战略。消费升级和绿色发展两大趋势就在眼前。从产业的角度来说,这样的战略基础显得更为生动具体。

就太阳能热水器行业而言,2016年太阳能热水器行业继续维持下行状态,2016年,全国太阳能集热器及系统总销量3950万㎡,同比下降 9.2%,而且是连年下滑。同时,到2016年底,根据《太阳能热利用产业运行状况报告》数据统计,截至 2016年底中国太阳能热利用保有量达到4.64亿㎡(324.5GWth)——行业的接连下滑,是日出东方寻求突围的直接原因,同时,巨大的太阳能热利用保有量以及由此带来巨大的社会效益,则是日出东方坚持以光热为核心业务不动摇的根本信心所在。

日出东方董事长徐新建

再来看净水业务,近几年,净水行业迅速增长,无论是从零售量还是零售额都有较大幅度的增长。根据数据统计,2016年净水设备共计销售 1195万台,销售额278.1亿元。随着行业稳步增长,增速相对前几年放缓为20%。但从另外一个方面来看,截止到2016年,净水器市场渗透率不足10%,随着消费者收入的提高、对健康问题的持续关注以及水质问题的严峻,净水器的市场可望持续高速增长。在日出东方分析看来,在中性假设下,2020年,净水器的市场在城镇家庭中可望达到35%的渗透率,对应 9379万台的保有量,未来5年每年增长率有望达到11%左右。这样一个朝阳向上的市场,而且是日出东方一以贯之的“水”战略的题中应有之义,这将是日出东方的一个重点的业务板块。

如果说净水行业未来的空间是由于市场自发的需求而呈现向上态势,那么“煤改电”的政策将早就空气源热泵未来的良好成长。数据统计,2015年中国空气源热泵行业销售总容量达到70亿,全年度行业增长率为10.60%。2016年,北方各省市加速了“煤改电”清洁采暖改造的步伐。北京、河北、山西等各省市纷纷出台相关补贴政策,全面推动和落实“煤改电”。以北京为例,当地政府“煤改电”工作用于空气能热泵采购金额市、区两级的补贴达到17.54亿元,按照老百姓负担三分之一的比例测算,仅北京市采购金额就将超过20亿元。

太阳雨展台

最后再来看看厨电行业。尽管整个厨电行业近年来正处于盘整,并进行剧烈的品牌分化。但是,从龙头企业的表现来看,以烟灶消、微蒸烤为核心产品的厨电仍旧是一个利润丰厚、成长性好,且门槛相对较低的行业。对于寻求业务增长点、且“不差钱”的日出东方来说,在数年试水之后,再出并购大招,几乎是必然的事情。

战术举措:干净利索

整体销售额23.52亿元,却要面对四五个行业品类,这对任何一家企业而言,都是一个不算容易的考验。

难能可贵的是,对每个行业的现状和走向都有清晰判断,并给出相应措施。对日出东方而言,面对太阳能行业产能结构性过剩、市场竞争激烈的严峻局面,企业经营风险上升,公司坚持“多元化、国际化、网络化”的企业战略,坚持以“阳光、空气、水”为核心,围绕“大环保”、“大健康”两大产业,通过“产品多元化、渠道服务化、企业互联网化”,全面深化向“热水、热能、净水”等多元化业务的升级转型

在业务的进行上,首先是对既有光热业务的认定和提升。作为起身自光热行业并由此跻身于资本市场的日出东方,无论从现实上和情怀上都不会疏于对光热行业的倚重。在今年的年度会议上,董事长徐新建再次明确认定,光热板块仍旧是日出东方的核心业务板块,所有的拓展和提升,都必须以此为根基。

由此,围绕着太阳能热水器的研发,日出东方仍旧不惜资源投入,包括继续完善解决太阳能普适性(冬天不好用、阴雨天不好用、增压)的问题、包括光伏嫁接到太阳能热水器上的研发等等。在这方面,旗下的两大品牌太阳雨和四季沐歌,无一不是两点频出。同时,在光热的纵深升级维度,牵手丹麦Arcon-Sunmark成立合资公司,共同致力于大型太阳能跨季节储热采暖技术的应用与推广。

太阳雨《花样姐姐2》官方指定产品

针对净水行业发展不均衡的状况,日出东方明确提出大力开拓市场空间的目标。目前,通过国际技术合作开发无电驱动净水机,实现零能耗制水的净水器已经开始推向市场;通过自主研发不废水净水机,实现废水零排放。同时,通过独创性的差异化的产品获得市场比较竞争优势,形成适应目标市场的营销模式,拓展城市市场、线上销售、水站等新市场空间。

空气能领域则是开发出北方煤改电采暖专用机组系列以及与房地产配套的工程单机系列产品,产品品类更加齐全;厨电业务则是今年最有可能成为日出东方亮点的业务板块之一。通过入主帅康,日出东方获得了在厨电行业首屈一指的研发积累。与帅康的销售渠道协同、管理协同、制造协同之后,日出东方的厨电板块,将会是2017年度的一大看点之一。

实际上,正如日出东方的一位高层所述,日出东方最大的财富,不在于品牌,不在于产业板块,而在于广大的经销商合作伙伴。目前,日出东方线下有遍布全国的 3000 多家一级营销网点和近 30000 家二级网点的国内营销网络以及出口全球 100 多个国家和地区的全球营销网络布局;线上渠道则形成了以“太阳雨”和“四季沐歌”自营网店和京东商城、天猫商城、苏宁易购、1 号店、微信商城旗舰店等互补的电子商务网络布局;电商全面延伸,发展村淘合伙人一千余人,开拓湖南卫视、贵州卫视等电视购物渠道。同时还投入巨资建设和完善了CRM(客户关系管理)系统和包括5万辆售后服务车在内的售后服务系统。这一规模,还要在2017年进一步优化并提升。

四季沐歌联手中国新歌声海报

品牌造势:大鸣大放

品牌造势,这一直是日出东方的强项。过去的一年,“四季沐歌”、“太阳雨”彰显品牌活力,双双蝉联“全球新能源企业500强”、“中国热泵产业十大杰出品牌”称号。  

四季沐歌启用全新logo与品牌识别系统,升级全国形象店,打造样板市场;携手《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》《十二道锋味》,展开“跑后爽一下”、“寻找四季歌王”娱乐营销;四季沐歌太阳能智能杀虫灯落户褚橙庄园;净水系统入驻中国航天员科研训练中心;太阳雨继续携手品牌形象代言人林志玲,《花样姐姐 2》《我们的法则》《男生女生上高原》三大黄金资源,全年贯通。

可以这样说,在市场资源投放上,只要认准,日出东方旗下的两大品牌都是行业土豪级别的手笔。

正如本文开头说的那样,尽管行业形势不明朗,但作为行业龙头企业的日出东方,从来未有懈怠过过对光热业务的坚持,也从来没有放松过对新业务的探索。心中有情怀、手上有力度、脚下有方向,这应是一个理性企业在转折和抉择面前该有的素质和态度。这样的日出东方,才是行业所需要的日出东方。(蔡锦橙)


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